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聚焦品类 大健康的新维度

发布日期:2016-04-12
  
 聚焦品类     大健康的新维度
      据不完全统计,国内竞逐大健康领域的医药生产企业数量已经达到数百家之多。然而,真正碰壁之后,企业才逐渐意识到,在似乎触手可及的8万亿市场蛋糕之前存在着一道隐形的“玻璃墙”。如何寻找到属于自己的“玻璃门”,成为企业不得不面对的命题。通过研读大健康的迁延历史,分析大健康的发展趋势,并汲取先行者的经验和教训,企业开始回归理性,从产品力和营销力两个维度重新设定发展坐标。
     产品力:挖掘专业内涵
      据专业人士预测,大健康产业在未来十年内将以年均15-20%的速率增长,远远高于传统医药制造领域。面对这份难以抵御的诱惑,一揽子医药生产企业刻意忽略了行业间的壁垒、轻视了转型中的挑战,急功近利地抢占大健康领域的席位,结果走上跨界的“不归路”。这些失败的企业大都缺少系统的战略规划,表现在产品端,即用概念包装产品、用广告炒作产品,而忽视了对产品专业内涵的挖掘,最终走向了自己掘下的坟墓。
      反观目前在大健康领域已经小有成就的企业,譬如云南白药、广药集团等,其产品都有着明确的功效和清晰的定位——云南白药牙膏专注于“解决牙龈出血问题”,并藉此得以靶向清楚地锁定目标消费人群,实现产业规划的落地。
      成败案例的对照给予后来者深刻的启迪。已经酝酿大健康产业蓝图多年的华素制药于去年开始在大健康领域崭露头角,其选择以口腔护理产品——华素愈创牙膏及漱口水切入行业,有着自己的发展逻辑。
      华素制药专注口腔领域20余年,拥有治疗口腔溃疡、慢性牙龈炎、牙周炎领域的公认第一西药品牌——“华素片”。依托这一天然优势,华素制药进行产品延展,推出具有促进口腔黏膜细胞再生,快速愈合创口功效的华素愈创牙膏及漱口水。在产品设计上,坚守“愈合创口”的产品定位,一方面与华素制药原有的品牌定位相距较短,另一方面也可以与目前市场上的主流产品形成显性的区隔。
    “未来华素制药要做有专业内涵、有科技内核的大健康产业。”华素制药表示,华素“愈创”系列产品作为华素制药大健康战略的重要载体,充分继承了华素制药的优秀基因,是企业各项优质资源的集合体。首先,它与华素制药的品牌定位高度契合,易与消费者的既有品牌认知形成共鸣。其次,它源于国际先进技术,经由企业研发团队(军事医学科学院)利用4年时间专业生成,系企业科研智慧的结晶。第三,它严格遵循制药企业的质量标准生产,并通过首都医科大学临床试验,具有良好的品质保证。
      华素制药OTC及大健康事业部总经理贾鹏云表示:“从某种意义上讲,大健康是生活用品向健康产品靠近的升级观,相应地,饮用水升级为富氧水、弱碱水等,牙膏出现消炎、抗敏等功能细分。应消费者诉求的变化,华素制药整合自身资源推出适销对路的产品,这是
符合时代要求的。”
      营销力:聚焦品类联盟
      贾鹏云说:“制药企业要跳出原有的思维模式,做品牌的运营商,把品牌价值、科技价值、渠道价值发挥到极致。”事实上,华素制药的这一论断在大健康领域的诸多成功者的发展轨迹中也得到了充分的论证,云南白药、广药集团等无一不具有强大的品牌操作能力。
      曾经成功运作华素片、飞赛乐等明星产品的华素制药在产品营销上同样积累了丰富的经验。针对医药零售终端——大健康产品的重要销售通路的现实需求,华素制药创新性地提出了“品类联盟”的营销理念。
      所谓品类联盟,从本质上讲,即以华素制药为主体实现横向的整合和纵向的融合。横向整合,是指华素制药依托核心产品,通过内生和外延两种方式整合上游资源,以品类为界限优选相关产品,统一贴附“华素制药”品牌,并进行统一的VI设计,“打包”之后与零售终端进行合作;纵向融合,是指华素制药与零售终端在完整的品类上进行合作,换言之,通过“承包”某一细分品类(如口腔、晕车等),帮助零售终端完善品类建设,取代零售终端事倍功半的贴牌行为,双方约定销售基数及销售利润,进行深度战略合作,形成“你中有我,我中有你”的合作关系。
    “医药零售企业正面临向本源的转化,一是重新回归与品牌企业的合作,二是重新规划品类,以期实现产品价值与行业专业度的统一,三是提供专业化的健康服务。”贾鹏云说,零售终端的变革恰恰与华素制药的“品类联盟”形成呼应。“未来华素制药大健康战略继
续落实的路径就是品类联盟,以制药企业的思维和质量要求整合产品,与渠道利益优化组合,最终为消费者提供更好的产品。”
      贾云鹏以口腔品类为例对此进行了诠释:“由于口腔品类门槛较低,目前竞争相当激烈,华素制药从口腔炎症和咽喉炎症两个维度分别优选中药和西药,目前已经集合了6-8个剂型、10多种规格,以此帮助零售终端进行品类规划。在后期的合作中,双方将通过实体展示、药盒展示以及海报宣传等多种形式进行集中陈列,并通过终端服务、广告拉动等助销服务帮助零售终端实现销售量的提升。”
        国内大健康产业仍处于初级阶段,一来市场竞争无序,会产生诸多的先驱者作为产业从幼稚走向成熟的代价,二来市场空间巨大,后来者通过与企业发展特征和发展节奏相匹配的精心部署,仍可能成为稳定市场格局的重要支点。